Cambridge Analytica e como uma pequena empresa conseguiu dominar o mundo

A tempos, passando por uma das ruas de Luanda, decidi como quase sempre, dar mais uma vista de olhos na bancada de chão, dum desses rapazes que vendem livros antigos e que ficam nas diversas esquinas da baixa. Um deles em particular, cativou-me a atenção: O teste Sociométrico SOCIOGRAMAS. de Danny José Alves da Fundação Getúlio Vargas (FGV), Brasil.

Não fosse o facto de nunca ter antes ouvido falar de Sociometria, porventura ligaria nenhures ao livro. Abri, li uns excertos, achei interessante, dei o habitual ‘jajão’ negocial e obtive a preço de banana. O livro era de facto antigo. Estava assinado pelo antigo dono, como parecia ser hábito das gentes da era colonial e datava duns longínquos 10 de Maio de 1977, ora 41 anos portanto. É de notar, entretanto que o livro, está impecavelmente bem conservado.

Segundo o livro, parece que a Sociometria é uma ciência social desenvolvida pelo professor Norte-Americano Jacob L. Moreno nascido em 1892. No entanto, em 1974, data da publicação da segunda edição (a primeira foi publicada em 1964) do livro ela era ainda uma ciência bastante desconhecida.
Segundo Jacob Moreno, a Sociometria é um instrumento que estuda as estruturas sociais em função das escolhas e rejeições manifestadas no seio de um grupo.

O que a Sociometria pode fornecer?

Sendo uma ciência que estuda comportamentos individuais no contexto de grupos, ela pode fornecer:

  1. A posição que cada um dos componentes ocupa no grupo (popular, isolado, excluído, não-excluído), assim como a posição que cada individuo JULGA ocupar no grupo;
  2. As relações de afinidade (antipatia, rivalidade, etc.), assim como a neutralidade ou inexistência de relações (indiferença);
  3. A estrutura sociométrica do grupo: A trama de comunicações (escolhas reciprocas), os focos de tensão (rejeições reciprocas), os subgrupos, as barreiras étnicas religiosas, raciais, etc;
  4.  A dinâmica dos grupos: as modificações dos quadros e a evolução dos processos no seio dos grupos (reteste).
    A seguinte pergunta é que deixou-me realmente intrigado.

Que dados procura obter quem realiza um teste Sociométrico?

  1. Dados relativos a projeção de cada elemento do grupo para o grupo (preferências e rejeições que dirige a cada um dos componentes do grupo). Fornece as projeções de todos os componentes do grupo em relação a cada um dos componentes;
  2. Dados relativos a percepção que cada componente do grupo tem de si mesmo em relação ao grupo (preferências e rejeições que acredita receber dos componentes do grupo). Fornece indirectamente, a maneira pela qual um dos componentes do grupo é percebido pelos demais componentes.

Em suma: o teste de projeção sociométrica é a que fornece a projeção do individuo para o grupo e a projeção do grupo para o individuo. O teste de percepção sociométrica é a que fornece, em relação a cada individuo, a maneira pela qual o próprio individuo se percebe e é percebido pelo grupo.

Ora, depois de perceber minimamente o que isso significava, alvitrei a hipótese de escrever um software que pudesse servir de apoio psicológico a alunos de colégios privados vitimas de bullyng e detectar potenciais alunos vitimas de bullyng. Desisti depois de analisar o mercado, que não está ainda maduro o suficiente e nem tem concorrência que estimule a adoção de ferramentas de diferenciação no mercado.

Bom, sendo verdade que já la vão mais de um ano, foi com enorme interesse que presenciei a semana passada o depoimento de Christopher Wylie ex-consultor de analise de dados duma empresa até então desconhecida pela maior parte de nós, a Cambridge Analytica e também contra o Facebook.

chrys wylie

Wylie acusou a Cambridge Analytica de ter manipulado o sentido de voto de 50 a 60 milhões de norte-americanos e do Facebook ter sido conivente com esta pratica, ter tido conhecimento dela e nada ter feito para alterar a situação.
Rapidamente a revolta disparou. Acusações e apelos contra violação de privacidade pelo Facebook foram lançados por este mundo afora.

 

 

 

 

Mas vamos por partes.

A biografia de Wylie diz que teve uma infância difícil algo desinteressante, vitima de bullyng abandonou os estudos aos 16. Sofria de dislexia. Depois de abandonar os estudos começa a trabalhar no parlamento Canadiano ainda muito jovem. Era o rapaz da Internet e da Informática. Os parlamentares gostavam dele. Resolvia os problemas. Aos 19 aprende a programar algoritmos estudando sozinho e aos 20 inicia estudos de direito na prestigiada London School of Economics em Londres.

Enquanto isso, no centro de psicometria da Universidade de Cambridge, Michal Kosinski e David Stillwell, iniciaram pesquisas para encontrar novas formas de estudar a personalidade humana, mas desta vez, por procurar quantifica-la. Em 2007 Stillwell, enquanto estudante, inicia o desenvolvimento de diversas apps para o Facebook (numa época em que os smartphones ainda não eram o principal meio de acesso), uma das quais em formato de inquérito (quiz), chamada myPersonality que se tornou imediatamente bastante popular.
Os usuários depois de jogarem eram avaliados em cinco (5) grandes traços de personalidade: Abertura, Consciente, Extroversão, Originalidade e Neuroticismo. Em troca disso, 40% deles consentiram dar acesso aos seus perfis do Facebook. É óbvio que esse engodo permitiu que não só os seus traços de personalidade fossem estudados minuciosamente, mas muito mais grave, rapidamente Stillwell encontrou uma forma de correlacionar as avaliações de personalidade e os likes que esses usuários davam em determinado conteúdo.

Claro que essa género de correlação rapidamente despertou o apetite de agências de inteligência e dos militares. Um desses tipos de correlação descoberta era algo engraçada e versava o seguinte:

”Pessoas que deram like num conteúdo que diziam ‘Eu odeio Israel’ tendiam a gostar de sapatos Nike e de chocolates KitKats”.

Bom, mas que coisa engraçada, mas também preocupante, porque era a mais pura verdade.
Mas como chega Wylie, um licenciado em direito e programador freelancer a envolver-se nessa narrativa?

Bom, já mencionamos a pouco tempo que as agências de inteligência e militares começaram a interessar-se por este assunto. Se Stillwell estava envolvido em criar apps, Kosinski por outro lado recebeu patrocínio da Boeing e da sempre insuspeita agência de defesa Norte-Americana, a DARPA para um doutoramento nesse âmbito de pesquisa.

Respondendo a pergunta, é bom saber que Wylie por seu lado, já havia iniciado estudos de doutoramento em ‘Previsão de Moda’, um destes cursos estranhos, inovadores e fortíssimos que só existem nos EUA e que mistura estatística, probabilidades, psicologia e sociometria para determinar tendências de moda nas próximas mudanças de estação. Em suma, você consegue perceber que as grandes cadeias de moda já não lançam roupas só por lançar. Elas, analisando o perfil de consumo da população conseguem determinar o que elas tenderão a consumir mais na próxima ‘safra’, isto é, na mudança de estação.

Bom, Wylie dá de caras com um artigo de doutoramento de Kosinski e tem aquele momento EUREKA que, convém dizer, ele não foi o único a ‘despertar’ pra realidade vindoura, mas foi aquele que percebeu a efectividade do assunto numa área que ele dominava bem e estava por dentro como funcionário do parlamento Canadiano pelos Liberais Democratas. Wylie que andava sem ideias, rapidamente procurou encontrar uma resposta ao insucesso dos liberais nos sufrágios, ao olhar em dados demográficos dos votantes e perceber que não existia qualquer correlação entre a sua posição geográfica e as ideias por eles advogadas. Não havia uma grande concentração demográfica de liberais. Estavam demasiado dispersos geograficamente e não existia uma explicação porque isto assim era.
Segundo Wylie, baseado no artigo de Kosinski, um típico liberal, é uma pessoa com personalidade altamente aberta, com baixo grau de consciencialização. Ninguém espera dum Hippie um alto grau de desconfiança em relação a novas ideias. Wylie propõe uma solução aos liberais para melhores resultados em futuros sufrágios, por captar novos votantes usando analise de dados, mas rapidamente é desacreditado. Ninguém dá valor a sua ideia inovadora.

Foi então que alguém dos liberais apresenta Wylie e sua ideia a alguém da empresa SCL Group que mais tarde viria a dar origem a Cambridge Analytica, esta que tinha clientes que variavam de governos, agências e militares.

Alexander Nix apresentacao

Alexander Nix

É ai onde entra o polémico Alexander Nix CEO da Cambridge Analytica. Talhado para o sucesso, antes da Cambridge Analytica foi analista financeiro e na infância foi educado numa escola aristocrática no Reino Unido.

 

 

Nix, concede totais poderes a Wylie:

‘Experimente todas suas ideias malucas’ vocifera ele a Wylie!!!

Wylie é enquadrado na Cambridge Analytica como director de pesquisa, envolvido em operações psicológicas, algo como mudar a opinião das pessoas não através de coação ou persuasão mas por meio de domínio da informação, uma amalgama de técnicas que vão desde a disseminação de rumores a desinformação e fake news (noticias falsas).

Steve Bannon

É assim que Wylie conhece o controverso milionário da industria cinematográfica de Hollywood e líder da extrema-direita Steve Bannon (na foto acima). Bannon ouviu falar da Cambridge por meio dum militar. Wylie diz que Bannon amou sua ideia e decidiu então ‘estender’ o apoio por angariar financiamento. Foi então que Nix, Wylie e Bannon viajam a New York para um encontro em Manhattan com o sinistro pioneiro da Inteligência Artificial, cientista e multimilionário dos mercados financeiros Norte-Americanos, o Eng. Robert Mercer apoiante da extrema-direita e sua filha Rebeka, licenciada em matemática, executiva gestora de fundações da direita.

 

Mercer e sua filha Rebeka

Para Mercer a apresentação de Wylie foi ouro sobre azul. Ele entendeu rapidamente do que se tratava, era algo muito próximo a sua área, ele é um cientista da computação artificial, Wylie um especialista em interpretação de dados de enorme dimensão. Mas nem por isso foi tão fácil assim convencer Mercer de que aquilo funcionava. A apresentação de Wylie era baseada num artigo de Kosinski denominado “Computer-based personality judgments are more accurate than those made by humans”, algo como ‘As análises de personalidade feitas por computador são muito mais precisas que as determinadas por humanos’.

Mas era tudo muito teórico. Ao contrario do que geralmente acontece em reuniões de negócios do género, Mercer, sendo a pessoa mais rica na sala, não era propriamente a mais ingénua, pelo contrario. Pediu provas práticas. Queria vê-la funcionar. Dinheiro para investir não faltaria.

Portanto, para provar que sua ideia funcionava, Wylie precisava de coloca-la em teste e para isso precisava de perfis psicológicos de muitos, mas muitos usuários.

Como conseguir esses milhões de dados?

É aí onde entra a empresa GSR (Global Science Research) criada por um ambicioso génio Moldavo/Russo/Americano da Psicologia, o professor Alexandr Kogan da universidade de Cambridge (e também de St. Petersburgh).

Kogan em si, não criou nada de novo. Só chegou a um acordo com Wylie depois do segundo falhar negociações com Kosinski. Kogan também teve acesso a pesquisa de Kosinksi e propôs a Wylie ir um bocado mais longe: replicaria o trabalho de kosinski e Stillwell desde que estes fossem colocados a parte de qualquer acordo milionário com Kosinski. Para livrar-se de suspeitas de invasão de privacidade, ele promete a Wylie e ao Facebook que os dados dos usuários serão obtidos para futuros estudos no ramo da psicologia.

Com os milhões de Mercer na mão, Kogan parte para a ação. É inteligente e percebe que para ganhar tempo precisa aliciar pessoas. Recorre a plataforma de contratação da Amazon, a Amazon Turks onde paga a voluntários para realizarem testes de personalidade numa aplicação por ele desenhada chamada de thisismydigitallife. É claro que não era uma aplicação normal. Confiantes com o dinheiro no bolso estes voluntários concedem acesso a aplicação a sua conta do facebook. Nada anormal, aparentemente!!!

Kogan, sabia que o Facebook não era muito rígido na forma como as apps acediam a dados dos usuários e dos seus amigos. Teve a vida facilitada. Basicamente Kogan pagou com dinheiro a 320.000 voluntários que tinham uma média de 160 amigos. Isso dá uns absurdos 51 Milhões de pessoas captadas em apenas algumas semanas. É muito dado, e é muita informação para entregar a Cambridge Analytica. Kogan ri-se, e ri-se assim porque além dos bolsos cheios, o Facebook pouco ou nada fez para trava-lo, mesmo tendo sido alertado pelos seus poderosos algoritmos de segurança baseados em inteligência artificial. Kogan simula e diz que é para pesquisa científica. Matreiro!!!

E o que isso tem exactamente a ver com a Sociometria?

Bom, a Sociometria em si, é uma ciência derivada da sociologia e da psicologia que se concentra no estudo matemático dos caracteres e perfis psicológicos dos conjuntos sociais, não considerando o homem como um elemento individual no seio dum grupo, mas concluindo que enquanto participante dum grupo, o resultado das acções deste grupo não pode ser encarado como a soma das acções individuais de cada membro, mas sim que cada membro participa de quadros e processos, fenómenos psicossociais que analisados permitem percepcionar o comportamento de cada membro do grupo.

Kogan embora psicometrista, conhecia perfeitamente este fenómeno e percebeu claramente que se conseguisse perceber a estrutura psicológica duma determinada amostra social, mais facilmente conseguiria produzir conteúdo que pudesse espalhar o medo, o ceticismo, a dúvida e a solução. O Facebook faria o resto com a sua anterior politica de desleixo em relação as fake news. E foi isso que fez, usando a preço de banana uma plataforma que tem mais de 1 bilião de utilizadores cadastrados. Assim foi feito e a Cambridge Analytica produziu depois conteúdo relevante em formato de publicidade paga por meio dum competente trabalho de Search Engine Optimization (SEO).

Nao tenha medo. Este tipo vai baixar as armas em obediência a segunda emenda‘ – Mensagem subliminar que dá que pensar as ‘vitimas’

Imagens como esta a esquerda, eram difundidas na app de Kogan e serviam tão somente para iniciar o rastreio de perfil psicológico do típico Americano, receoso do efeito da liberalização das armas, mas também do alto índice criminalístico do país, um dos mais armados do mundo. O homem armado, encapuzado com balaklava, a cor preta e acinzentada realçada na colorimetria e a mensagem que sendo meia verdadeira, espalha uma semente de dúvidas e uma perspectiva sombria, foram estrategicamente bem posicionadas. Hillary e Obama defendiam abolição do porte de armas. Trump, não. O que a mensagem transmitia era sub-liminarmente entendida como estando Obama e Hillary ao lado dos criminosos. Pode parecer brincadeira, mas funciona na perfeição. Kogan sabia disso como ninguém.

Um analista experiente de marketing digital ou um bom técnico de tecnologias de informação, dificilmente cairia no goto de conteúdo desse tipo. Rapidamente detectaria fraude e fake, pelo formato do endereço, pelo site mal trabalhado, pela falta de conteúdo relacionado e contraditório, pela falta de ligação de fontes de informação etc. etc.

Mas não é assim que analisaram os milhões de Americanos e Britânicos, eles são apenas simples utilizadores, precisam de ser protegidos, não de serem máquinas de analise de formato de conteúdo pago.

Os resultados foram demasiados evidentes. Não só a Cambridge Analytica foi capaz de influenciar a saída do Reino Unido da União Europeia, como também conseguiu que o polémico empresário da hotelaria Donald Trump acedesse ao poder nos EUA.

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A Cambridge Analytica tornou-se na mais sofisticada empresa de guerra psicológica

Presentemente, a Cambridge Analytica e seus executivos estão sob fogo, investigados pela justiça tanto Britânica como Americana. Nix foi apanhado praticamente com as calças na mão. Falou demais, já se achava o ‘cara’, revelou até práticas inesperadas para um executivo da industria da comunicação. Wylie abriu a boca, perturbado, pressionado ou preparado para faturar mais, com as consequências imprevisíveis e inenarráveis da máquina de guerra informativa que criou e que foi apelidada como o seu ‘Frankstein’.

Zuckerberg percebeu que tem poucos amigos

Mark Zuckerberg, CEO do Facebook descobriu depois de muitos anos, ironicamente pela sua própria ferramenta, o Facebook, que ele tem poucos amigos ao contrario do que talvez pensava porque tem milhoes de ‘friends’. Moralistas, falsos moralistas, uns mais sinceros do que outros, oportunistas e aproveitadores e uma corte infindável, rapidamente aproveitaram-se da situação para lançar mensagens de bota-abaixo contra o fundador da rede social que ficou por muitos dias sem saber como reagir, talvez percebendo pela primeira vez na vida que tinha uma ferramenta em mãos que é muito mais perigosa do que ele alguma vez imaginou e que se ele retrospectivou o seu inicio certamente que nunca imaginou que chegaria a esse ponto, um ponto que ele não deseja que seja de viragem.